春风摩托行销20年，都被选为国宾车队座驾了为什么还这么不为人知？

谈及摩托车品牌，许多人会下意识地联想到雅马哈、五羊本田等各档次中外品牌，却鲜有人了解一个老牌本土品牌——春风。始创于1989年的春风摩托车，曾经被选为国宾车队座驾，有着强大的信任背书。但是这个行销了20年的国民大品牌如今看来却鲜有人知，其品牌影响力始终无法得到拓展。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为就其根本而言，尽管春风摩托也有自身独树一帜的产品优势和特色，却始终不懂品牌IP塑造，没有借势进行营销宣传。与此同时，在品牌传播上，春风也不注重公关PR的作用力，没有进行大面积的公关造势和品牌宣传，于是，一个底蕴深厚的知名老品牌，至今酒香无人知。

春风重产品而轻营销，错失了品牌跨越腾飞的黄金期

在老百姓的观念里，“酒香不怕巷子深”似乎成了对一个品牌至高无上的评价。因为产品好，有让人无法抗拒的诱惑和优势，不必大张旗鼓地进行宣传推广，自然有消费者愿意为它买单，甚至会主动成为自来水，为品牌宣传加油造势。很显然，这样的联动效应对于一个企业和品牌而言，是可遇而不可求的营销最高境界。不过，从曾经商家占据主导地位的传统消费市场，到如今转为消费者导向，同质化竞争不断激烈、经营成本压力持续加大的当下，一个重产品而轻营销的企业，很难实现品牌质的飞跃。很显然，春风就走上了这样一条令人扼腕叹息的发展之路。

说起春风摩托的发展史，作为一家专注于大排量水冷动力技术研发制造的国家级高新技术企业，掌握了摩托车研发制造的核心关键环节——发动机技术，这就一举奠定了春风自上世纪80年代开始，在国内摩托车领域的牢固地位。不得不说，包括NK家族系列街车、摩旅车型650MT、公路旅行车650TR-G等，春风旗下先后推出的多款式、多系列车型，均在市场中得到了检验，其休闲类大排量水冷摩托车研发技术已经成为了行业标杆。特别值得一提的是，2014年，春风从200多家摩托车制造企业中脱颖而出，成为中国国宾护卫专用摩托车指定生产商。迄今为止，春风的王牌车型CF650G已成功代表国家形象圆满执行国宾护卫任务500余次，成为国家形象的代表名片之一。

在如此持续高光的品牌发展轨迹下，照理说，春风应当成为家喻户晓乃至驰名中外的一线主流品牌。然而十分遗憾的是，产品火了，业绩高了，品牌却始终没有得到突破性推广。或许在我们身边，就有很多人使用春风旗下的摩托车，但无论是其品牌LOGO的辨识度，还是对于品牌内涵的认知和理解，春风都远远比不上后来居上的众多竞品。不得不说，赢得了市场的春风，却输给了品牌营销。

特别是近10年以来，摩托车在中国市场的地位日渐式微。随着家用汽车的全民普及，包括春风在内的摩托车企业都面临着转型升级的课题与压力。错失了早期树立品牌形象的最佳黄金期，春风的转型之路显得异常艰难。

值得一提的是，或许认识到了自身在品牌营销方面的不足和短板，春风也一度轰轰烈烈地开展起了营销攻略。特别是被企业寄予厚望的品牌日活动，在投入巨大资源之后却收效甚微。从根本来说，长期远离品牌营销界的春风，依然没有把握住品牌营销的精髓和技巧。所谓的春风品牌日，在很多人眼里就等同于常规的车迷聚会。虽然它确实是一场车迷的盛宴，也实实在在通过各种方式和渠道把车迷聚集了起来。但是伴随着吃吃喝喝玩玩，以及千篇一律的送礼品等俗套，往往热闹过后，大家对于春风品牌日的概念就荡然无存了。

在上世纪80年代到90年代，摩托车在中国市场依然处于强势地位，与此同时，伴随着改革开放的深入持续，中国消费者在国力增强、财富积累的同时，也在迅速释放消费能力。这样的大环境下，春风凭借在技术领域的一枝独秀，足以在产品端笑傲群雄，同时也仅仅需要专注与产品的研发生产，而不必在品牌营销上大做文章，这一切都是由特定时期的国情与市场形态所决定的。时过境迁，当处于如今日新月异的新消费时代，再用老眼光、旧观念去进行企业经营和品牌推广，春风自然没有了昔日的荣光，空有一手好牌，却无法“飞入寻常百姓家”，成为有口皆碑的国民第一品牌。

品牌传播新时代，IP塑造对企业发展起到关键作用

随着互联网、自媒体等新元素不断融入品牌传播领域，在比拼外功内力与创新意识的品牌传播新时代，品牌IP的塑造对于一个企业而言，有着举足轻重的战略意义。一个品牌IP的成功塑造，意味着对于市场和消费者的精准对接与把握，意味着在同业态中占据影响力最大、好评度最高的品牌地位，意味着在市场竞争中具备更为强劲的动力与活力。

毫无疑问，在春风的发展过程中，重视产品质量、突出技术优势一直是其核心宗旨，将这一理念贯穿生产研发过程，也确保了春风对于品牌信誉的充分维系。然而，仅仅是产品好这一项品牌口碑，却没有通过行之有效的品牌传播进行大范围深度推广，更不必说其品牌内涵、服务优势、国宾专车等一系列品牌特色化标签。众多个性化乃至在行业内占据垄断地位的品牌内容，都足以让春风打造出一个令所有竞争对手无法媲美的品牌IP，反观春风，却一次次浪费掉了宝贵时机。

至今，如果问起春风摩托车是国内几线品牌？或许很多人都对此一头雾水。从产业规模、技术实力和品牌底蕴来说，春风在同行业中的确处于领先地位，但就其品牌推广力度、市场影响力与民众认知度来说，春风已然落后于众多后起之秀。简而言之，春风，就是一个缺乏IP特色、不接地气的品牌。

就以摩托车行业来说，近年来，除了春风之外，嘉陵、钱江、江门、力帆、隆鑫、新大洲本田、宗申……我国摩托车工业已形成了完整的开发、生产及营销体系。由此带来了产品市场的琳琅满目、分门别类，给予消费者的选择度越来越高。因此，哪一个品牌拥有最具特色和优势的品牌IP，就是最能打动消费者的一线品牌。在这一理念驱动下，越来越多的同业品牌开始了对自身品牌IP的包装打造，借势营销、公关造势和品牌宣传的经典案例层出不穷。

知名危机管理大师诺曼·奥古斯丁曾经说过：“每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功。”特别是在品牌IP的塑造过程中，不注重公关PR的作用力，往往会给企业带来难以想象的连锁厄运。

2016年今年7月，一位摩友在汽车之家摩托板块论坛，发布了春风NK400进藏的一系列表现，其中主要暴露出轮毂中间开裂、水箱开锅两大问题。平心而论，车辆出现问题到底是因为自身质量问题，还是恶劣环境路况因素，或者驾驶者操纵不慎，作为局外人和旁观者，很难有一个中肯准确的界定。然而纵观整个事件，春风的PR公关表现堪称败笔不断。其中最为关键的一点就是，春风缺乏主动承担的魄力与风范，旗下的春风经销商及厂家始终没有给予这位摩友积极的回应。这种“自己的责任，与产品质量无关”的言外之意，对春风的品牌形象产生的巨大的损伤。在互联网舆情逐步形成规模力量的当下，这一事件迅速得到传播发酵，由此带来的关注和聚焦，让春风实实在在地吃到了苦头。

和春风相比，如今在市场上有口皆碑的宗申摩托，从发展轨迹上来说是实实在在的市场新军。然而，除了在产品技术端不断追赶老大哥春风的步伐，飞速缩短差距之外，宗申在品牌IP的塑造上足以让春风膜拜学习。去年1月，宗申车辆第十五届服务营销峰会的圆满开展，就足以彰显这个新锐品牌的众多亮点战略。与品牌代言人张国立再度续约，正式签约CCTV7农业频道，提出新营销4.0用户主权时代战略：赋能工具+共创共享的新营销理念。与此同时，宗申还深入强化超产品+连接器+营销职能重塑的新营销三要素，全力将其品牌IP塑造成家喻户晓、传递时代正能量的国民第一品牌。

除了在宏观战略层面进行品牌IP的塑造之外，宗申的借势营销由来已久。成立于1999年的宗申摩托车队是中国第一支参加世界摩托车锦标赛的车队，并于2002年夺得世界摩托车锦标赛耐力赛年度总冠军。2004年，车队以中国宗申车队的名义参加世界超级摩托车锦标赛（WSBK），并进入年度前10名。从2005年赛季开始，中国宗申车队连续参加世界摩托车锦标赛的顶级赛事——摩托GP大赛。可以说，由企业IP形象上升到国家形象，宗申尽管没有春风国宾车队的品牌背书，却通过行之有效的品牌营销战略，实现了品牌逼格的飞跃。

总体而言，品牌价值对于一个企业来说，等同于产业规模、技术实力、市场渠道等核心价值因素。在消费新时代，能够在千军万马独木桥的市场竞争中，特别是同质化竞争中脱颖而出，必须拥有个性鲜明、优势突出、调性十足且具备足够内容与内涵的品牌IP。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为从春风摩托车的案例可以看出，忽视了品牌营销与IP塑造，春风赢在了起点，却在屡失良机的过程中丧失了主动权与优势。这，足以引起当下众多企业决策者的借鉴和反思。